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D: Forse potremmo iniziare delineando brevemente l'attuale strategia di vendita al dettaglio di A. Lange & Söhne.
R: Sono fermamente convinto che sia necessario conoscere il proprio cliente.
E se sai cosa vogliono, cosa gli piace, cosa non gli piace e puoi accedervi facilmente, allora hai le basi per un futuro di successo. Non dico che debba essere sempre un rapporto diretto, ma fondamentalmente è importante per un Marchio che produce solo poche migliaia di orologi all'anno sapere dove finiscono questi orologi, chi li compra e cosa vuole.
Quindi, circa cinque anni fa, abbiamo deciso di investire molto nell'analisi per avere un quadro più chiaro della nostra base clienti. A questo abbiamo abbinato investimenti nella formazione del nostro personale, per garantire che, indipendentemente da dove avvenga nel mondo, la prima interazione avvenga correttamente e secondo il metodo A. Lange & Söhne. Dopo cinque anni posso dire che ci siamo quasi.
Sono a conoscenza, ovviamente, di persone che dicono di essere stati un buon cliente e ora le ignoriamo e mi scuso sempre per questo perché non le conosciamo e quindi proviamo ad avviare quella relazione e costruire la fiducia. Se ci fosse un modo diverso di affrontare la questione sarei felice di ascoltarlo, perché la cosa più importante per noi è sapere dove finiscono i nostri orologi.
D: Avete un numero relativamente elevato di punti vendita nel mondo, attualmente 80, per il numero esiguo di orologi che producete.
Qual è ai vostri occhi la funzione principale di questi punti vendita? Sono strumenti di marketing, sono centri per gestire elenchi di clienti o sono lì esclusivamente per vendere orologi?
R: Prima di tutto, gli 80 di oggi non saranno gli 80 di fine dell’anno.
Scenderemo di sicuro. Ma penso che parte della risposta stia nella domanda: produciamo pochissimi orologi all'anno e manteniamo una certa disponibilità di orologi nei nostri punti vendita, in modo che la gente non veda gli orologi solo per esposizione – il che è un concetto in cui comunque non credo: dobbiamo trovare l'equilibrio tra gli orologi che abbiamo a disposizione e quelli che dobbiamo aspettare. Penso che ciò sia fattibile con forse 50 punti vendita, ma più di così, abbinato alla domanda attuale che dobbiamo affrontare e ai numeri di produzione che non possiamo aumentare, non sarebbe positivo per la nostra base di clienti.
R: Quindi un'ulteriore verticalizzazione ne farà parte?
Portare in casa più, se non tutti i vendita.
R: Al momento ne abbiamo la maggior parte in casa, quelli più grandi sono tutti nostri.
E sì, se c’è un intermediario nel mezzo, anche se è il miglior intermediario, non è sotto il tuo controllo. E quando non è sotto il tuo controllo potresti non essere nemmeno consapevole di quando c’è un cambiamento. Se qualcuno si lamenta delle nostre boutique, posso andare lì e verificare se è giusto o no. Non posso farlo con un intermediario.
la recente Boutique aperta a Londra all'interno di Harrods
D: Avete un approccio davvero unico all'e-commerce.
Come cambierà e si svilupperà tutto questo man mano che usciamo dagli anni della pandemia?
R: L'e-commerce è andato bene, lo abbiamo sviluppato durante il covid, ma era una necessità.
Le persone che hanno acquistato da noi online sono state le prime a tornare nella boutique una volta riaperta. Non è strano?
Quindi crediamo ancora che Internet sia un posto fantastico perché oggi i nostri clienti sono più istruiti e informati su ciò che facciamo, come mai prima d'ora. Ed è quello che sottolineiamo sul nostro sito web; sì, abbiamo una parte di e-commerce, ma il fattore principale sono le informazioni, le foto, la cronologia, le funzioni. Questo è ciò che è veramente importante per noi. Crediamo che se spendi così tanti soldi per un orologio desideri un elemento umano e, come abbiamo scoperto, anche il più giovane dei nostri collezionisti lo desidera.
D: Tornando "ai mattoni e alla malta", in quale parte del mondo vedi le maggiori opportunità di crescita per il futuro del Marchio?
R: Ad essere onesti, dipende solo da dove si trovano i collezionisti.
È difficile identificarlo per noi perché possiamo avere liste di attesa su tutti gli orologi, quindi ovunque assegni gli orologi, sembrerà un mercato forte. Quindi è molto difficile da dire, ma sono un grande sostenitore del non mettere tutte le uova nello stesso paniere. Quindi la nostra strategia di distribuzione riguarda controlli ed equilibri. Non voglio dipendere da un mercato unico in nessun momento.
D: Questo tipo di decisioni devono essere incredibilmente guidate dai dati, il che immagino sia complicato data la natura umana della vostra rete di vendita al dettaglio e della vostra strategia di vendita.
R: Dato che stiamo parlando della fascia alta del mercato, che è per sua natura molto più difficile del mercato di massa, ma dopo aver raccolto dati per cinque anni e averli utilizzati per affinare i nostri strumenti, è importante che oggi siamo fiduciosi su dove andare e cosa fare dopo.
In passato servivano dai tre ai cinque anni prima che una nuova boutique raggiungesse la maturità, ora siamo scesi da circa 18 mesi a un massimo di tre anni. Queste decisioni sono sempre guidate dai dati, ma sono guidate solo dai dati per consentire a due esseri umani di sedersi e discutere adeguatamente.
D: Dove vedete che si presenteranno le grandi sfide della vostra rete di vendita al dettaglio nei prossimi cinque-dieci anni?
R: È una questione di equilibrio geografico, quindi quanto si può allungare la distanza tra due punti vendita e quanto lontano è disposto a spostarsi il cliente per prendere il suo orologio.
Come possiamo attenuare questo problema ed estendere quella distanza costruendo un sistema di supporto che renda facile per qualcuno ottenere un orologio o semplicemente ottenere informazioni su un orologio, e questo è qualcosa su cui stiamo ancora lavorando ed è una sfida enorme. Soprattutto perché vogliamo diminuire il numero dei punti vendita.
D: Ma presumo che si debba tenere conto del fatto che molti, se non tutti, i vostri clienti sono individui con un patrimonio netto molto elevato e quindi viaggiare per loro non è un grosso problema. È l'unico motivo per ridurre quella distanza in modo che i vostri sentano di poter avere un legame personale con il vostro Marchio e lo staff?
R: Questo è esattamente il punto.
Ancora una volta guardiamo al nostro modello di business, tutto è realizzato a mano, i nostri dipendenti possono lavorare otto, forse nove ore, ma non in modo permanente e ci vogliono cinque anni per formare completamente un orologiaio, quindi non abbiamo davvero alcuna economia di scala. Allora come possiamo mantenere un livello di vicinanza ai nostri clienti senza avere negozi vuoti? Stiamo lavorando su nuovi sistemi e schemi al momento, su come colmare questo divario e dare loro accesso senza diluire la nostra rete di distribuzione.
D: Cambiando leggermente percorso, dalla tua posizione di CEO all'interno di un grande gruppo come Richemont, qual è stata la tua reazione all'acquisto di Bucherer da parte di Rolex?
R: Come tutti gli altri, penso, ho sempre pensato che Rolex sarebbe rimasto lontano dalla vendita al dettaglio e ora sono andati a comprare uno dei più grandi del pianeta.
Dato che non lavoro più nel settore della vendita all'ingrosso, non ne sono particolarmente influenzato e ho così tante altre cose di cui preoccuparmi, non ho tempo per pensare a quelle cose che non hanno un impatto su di me. Bisognerebbe chiederlo ai Marchi che fanno molto commercio all'ingrosso o ai rivenditori che vendono molti Rolex. Ma nel complesso per me è stata solo una sensazione di sorpresa.
D: Un'altra grande tendenza che abbiamo osservato negli ultimi tempi nello spazio di vendita al dettaglio è che i Marchi lanciano i propri programmi di usato certificato, ma non ci sono notizie che A. Lange & Sohne prenda in considerazione questa opzione.
È qualcosa di cui avete discusso internamente?
R: Quando costruisci orologi e dici che sopravviveranno facilmente alle persone a cui li hai venduti in primo luogo; ad esempio - penso che forse il 95% degli orologi da tasca che abbiamo prodotto esistano ancora - ci sarà senza dubbio un mercato secondario. Ma facciamo così tanta fatica a soddisfare l’offerta del mercato primario che non mi preoccupo troppo del mercato secondario. Nello specifico, quando guardiamo alla parte del mercato che è realmente interessata alla vendita al di sopra del dettaglio e tutto il resto, la prendo con le pinze.
Da un lato è bello sapere se spendi molti soldi per qualcosa e, se proprio, puoi chiamarlo un investimento. Questo è quello che faccio sempre se compro qualcosa di costoso.
D'altro canto, ha attirato anche molte persone che non sono appassionati collezionisti di orologi. Vogliono solo portarti a fare un giro. Vogliono comprare il tuo orologio e rivenderlo domani perché contiene un sacco di soldi. Ci sono più soldi in questo di quanti ne guadagniamo, e siamo noi a svilupparlo, produrlo e venderlo.
Se poi non hai il mercato sotto controllo darai da mangiare a queste persone, e questo non è il mio lavoro. Quindi, per quanto mi piaccia il fatto che le persone non perdano denaro acquistando i nostri orologi, sono anche consapevole della difficoltà che ne deriva. E non sono nemmeno sicuro della longevità di questa cultura del ribaltamento e del raddoppio dei tuoi soldi.
D: Quindi non vedi come parte della tua responsabilità come Marchio seguire il percorso dei tuoi clienti, in modo che possano acquistarlo da te, e se desiderano separarsene in futuro, siete sempre lì ?
R: No. Chiaramente no, perché abbiamo il nostro servizio post-vendita.
Compri un orologio da noi, lo indossi, ti diverti, hai bisogno di manutenzione, puoi venire da noi e noi lo faremo. Non importa quanti anni ha l'orologio, lo faremo per te.
Compri un orologio di seconda mano e non ne sei soddisfatto, puoi inviarcelo e ti verrà restituito un orologio come nuovo. Questo è il nostro impegno.
Ma non siamo noi a metterci in mezzo a chi vuole vendere il proprio orologio. Questo è il lavoro di qualcun altro. Supportiamo tutte le case d'asta, ci assicuriamo che i numeri siano corretti e che non succedano cose divertenti. Ma non siamo coinvolti nella vendita. Abbiamo Watchfinder nel gruppo, quindi se qualcuno vuole permutare un orologio lo indirizzeremo a Watchfider. Ma noi stessi non ci lasciamo coinvolgere e non abbiamo intenzione di farlo.
(fonte"SJXWatches")
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